日前，乐高集团100多块积木宣布涨价，涨幅高达25%。很多积木玩家都把目光投向了国产积木品牌。内容社区“什么值得买”数据显示，1月1日-7月31日，国内积木品牌在站内消费同比增长迅速，ONEBOT GMV增长556.17%，高哲GMV增长198.38%，邦宝GMV增长160.87%，小鲁班GMV增长64.18%。
“什么值得买”商业运营部负责人张宇昂表示，根据站内数据，虽然乐高仍占绝对优势，但国产积木已经快速崛起。ONEBOT、Bruco、邦宝长期将GMV TOP3列为国产积木，高哲、双颖、开智也因优秀的设计深受用户喜爱。乐高全球涨价可能进一步利好国内积木品牌的市场发展。“首先，国内积木品牌整体在价格层面更友好；其次，经过近10年的发展，国产品牌也在进行高质量的布局，尤其是对传统IP的开发，成为重要亮点。凭借对中国文化的深刻理解，走出了自己的差异化发展之路。”张玉昂介绍。
作为玩具行业消费的主要引擎，潮流积木的热度同比增长31.01%。
积木作为玩具模型行业复购属性最高的品类，是一个跨年龄层表演的大集合体，涵盖了1.5到90各个年龄段人群的诉求。可以说积木支撑了潮流玩具市场的半壁江山。在《什么值得买》中，2022年1-7月玩具行业的消费数据中，积木GMV的占比高达42.89%。
调查显示，自2012年以来，购买积木玩具的成年人数量增长了65%，80后和90后是主要群体。随着Z世代成为消费市场的主流群体，积木市场迎来了新一轮的爆发。在《什么值得买》中，积木也成为了生活方式的热门话题。消费者在社区发布自己的积木开箱、产品推荐和积木入坑指南。
有什么值得买的？高级运营总监张鹏介绍，目前市面上的积木按照年龄段主要分为两种:儿童益智积木和成人潮流积木。以前国内积木消费主要是儿童积木，成人市场相对空白。“而且当时国产玩具缺乏原创产品的实力，很难引起成年人收藏玩具的兴趣。”直到2012年，乐高在中国市场发力，潮流积木才逐渐进入消费者的视线。自此，中国潮流玩具的消费理念被启蒙，一些潮流品牌也开始陆续掘金这条赛道。
有什么值得买的？作为专业的消费内容社区，深耕消费行业多年，在各个垂直子行业都有前瞻性的布局。早在2013年，就有用户分享了自己收藏的2012乐高旗舰积木以及在站内的体验，逐渐发展成为一个面向大批乐高爱好者的交流阵地。
近两年，针对市场上出现的玩具消费热潮趋势，什么值得买也加强了相关内容的布局。平台所属的技术在2021年开启了MOC工作室-百变砖。百变砖的经理高远表示，该平台基于公司在消费领域的多年深耕，一方面将吸引越来越多的MOC爱好者加入其中。另一方面，通过购买和储存IP，为众多优秀的MOC设计师提供创意素材，最终产出高品质的设计和产品，不仅满足Z世代年轻消费者对原创和品味的独特追求，也为中国时尚玩具消费者的科学消费和理性消费提供更专业的内容支持。
随着国内积木品牌的崛起，很多商品订单大增。
虽然培养了成人时尚玩具的消费观念，但长期以来，乐高依然牢牢占据国内时尚积木市场的半壁江山，领先地位稳固。“乐高产品线丰富，品控严格，具有收藏价值。可以说，从产品品质到IP系列，乐高一直走在行业前列，为国内品牌提供了可复制的成功经验。”张玉昂分析，过去国内积木品牌小而散，多以代工为主。但随着多年的技术和人才积累，国内积木厂商开始从代工转向自主品牌并奋起直追，逐渐展现出自己在供应链、原创设计和工艺上的实力。
在对国内文化的理解上，尤其是对于中国IP的包装和展示，国产积木比海外品牌更有优势，成为行业快速崛起的密码。
比如森宝，获得了山东舰独家资源，航天文创，故宫文化等等。巧合以中国传统榫卯技艺为基础，先后与中国国家博物馆、秦陵博物馆推出联名产品。Keeppley还陆续推出了姜子牙、沈、少年哪吒等多个系列优秀IP产品。张雨昂认为，“国产品牌对中国文化的深刻理解，以及消费者的民族自豪感和文化自信，为国产积木提供了很大的发展空间。”
有什么值得买的？站内数据也验证了消费者对国产积木品牌的热情。仅今年1-7月，双鹰订单量同比增长176.03%，乐飞订单量同比增长57.34%，布鲁科、宇星、卡卡订单量同比增长257.42%、46.87%、39.83%。
这次乐高涨价，可能是国内积木品牌的又一次很好的突破机会。相比乐高，国产积木普遍更有价格优势。在“什么值得买”中，“高乐平体”的讨论内容非常火爆。比如双鹰旗下的多款汽车积木，已经成为消费者普遍认可的乐高汽车模型的替代品。8月1日以后，这种优势会更加明显。
值得注意的是，虽然国内积木品牌不断崛起，但市场份额与乐高仍有较大差距。2020年，乐高中国市场份额达到42.3%，排名第二的邦宝拼图销量占比仅为4.3%，堪称单边“碾压”。
“主要是早期国内积木品牌同质化严重，生产工艺和头部品牌有一定差距。所以，即使我们已经开始生产很多优秀的产品，消费者仍然需要一个接受和理解的过程。”张雨昂分析，市场下沉、国潮可能是国产积木品牌的方向。将中国IP与积木结合，增加时尚玩具消费理念的普及率，打造自己的时尚玩具理念，实现差异化发展。“在IP开发、工艺打磨、原创设计方面，我们还有很长的路要走。我们需要给国产积木品牌更多的时间，值得买的会继续发挥平台在消费领域的优势，扶持更多优秀的国产品牌，符合要求的。